曦范尔新消费品牌理论=认知+策略+美学+体验+沉淀

霸王茶姬，  是一个新中式茶饮品牌，2017年，霸王茶姬诞生于世界茶叶故乡——云南。诞生伊始，霸王茶姬就坚持使用好茶好奶来制作对身体健康友好的茶饮，为茶友呈现一杯清爽不腻、能喝得到茶香的原叶鲜奶茶。

一、.认知：

1.市场背景：霸王茶姬团队曾对市场上的各类奶茶品牌进行过梳理，发现从产品视角上来说，中高端品牌在真茶+真奶这个方向上的奶茶升级，在2015年喜茶和奈雪崛起之后其实是几近停滞的。虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌，但其主要在两湖地区进行区域发展。因此，霸王茶姬最终选定将原叶鲜奶茶作为主要产品系列。

2.文化背景：星巴克的全球扩张是随美国崛起同步发生的文化溢出和产品溢出。随着东方文化的崛起，霸王茶姬从一开始便选择了国风的差异化品牌定位。

二、.策略：

1.品牌定位战略：霸王茶姬以原叶鲜奶茶为主打，覆盖纯茶、鲜果茶及周边相关衍生产品等，将东方文化与茶事传承、创新结合一体，聚焦大单品战略的新中式国风茶饮品牌。

2.品牌文化塑造：东方新茶铺、国风茶饮、有戏、以茶会友是霸王茶姬的关键词。以品牌文化找到市场确定性。这与现代营销之父菲利普·科特勒的理论两厢印证。在这位营销大师看来，第一代营销策略以产品为中心，第二代营销策略以用户需求中心，而价值观则会是第三代营销策略的核心体现。在科技产品领域已经封神的乔布斯同样认为“Marketing is about values（营销即价值观）。”

品牌使命：重新定义中国茶饮，“以东方茶，会世界友”，让世界年轻人爱上中国茶，做行业的引领者和价值的维护者。

品牌愿景：代表中国茶饮成为东方符号。

品牌主张：霸王茶姬借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。

3. 品牌营销战略：创始人选择了跟星巴克一致的大单品战略。霸王茶姬也在有意识的扶植自己的大单品，包括伯牙绝弦在内的原叶鲜奶茶系列产品销售占比常年达70%。大单品战略带来的结果是极致成本、极致效率和聚焦的消费者心智。

三、美学

   门店设计融入了戏曲戏服、原木纹理、手工刺绣、古建筑榫卯工艺等元素，在风格上耳目一新。从“伯牙绝弦”、“桂馥兰香”等古意盎然的原叶鲜奶茶产品设计，到新中式国风的门店形象设计，再到爱穿汉服的消费者受众，霸王茶姬通过视觉设计塑造一个国风文化消费场景，完成了文化驱动的渗透圈层。在此基础上，霸王茶姬的国风文化并非单纯的古代复刻，而是更具有品牌自我认知的扩充，如“青年觉醒”背后的热血年代，同样是新中式、新国风的可能性，这也成为助力其摆脱区域桎梏，获得消费者认同的核心。

四、体验

空间五觉感知的体验打造：现代年轻人消费的是茶文化、茶的生活方式，是消费升级的琴棋书画诗酒茶。霸王茶姬的空间视觉围绕五觉感知，让年轻人多方位感知东方新茶铺。

触觉：空间中触摸得到的原木自然纹理，到手就能察觉的古建筑榫卯工艺外环设计，感受来自东方的美学探索；

视觉：戏曲脸谱、木质空间、篆书手写体、茶马地图等设计元素，传递中国文化；

听觉：具有当代听觉审美的国风纯享曲，传统与现代的音符碰撞；

嗅觉：香氛机将原叶茶香散播到环境中，现制的茶香与奶香相互融合；

味觉：原叶茶汤、新鲜牛乳、进口芝士奶盖、原叶茶冰砖等元素多层次的体验。

五、沉淀

企查查显示，目前霸王茶姬已注册商标达390个，专利4个，拥有健全的品牌体系，良好的营销模式，环环相扣的资源配称。

新茶饮品牌们已经走入巷战。公认的胜负手在于，如何以情感触达和信任缔结的深度，真正与消费者们完成沟通，以此积累起能够直接影响消费决策的品牌资产。显而易见的是，霸王茶姬以云南地域文化为品牌基因，以新中式国风文化为品牌表达，以东方茶文化为品牌灵魂，这套自身品牌文化体系的重塑，将会被做为商业罗盘，以此锚定增长的消费确定性。

千年前，从云南到西藏，茶马古道，连通东西。千年后，霸王茶姬传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友，让更多人爱上中国茶！ 

 

 

曦范尔 - 只做惊艳作品

ONLY DO AMAZING BRAND

 -

TEL: (+86) 158-0179-2607

#Copyright©SEEFUNER. All Rights Reserved.

关注曦范尔公众号   最新动态早知道